Почему скидку «чувствуют» неправильно
Логика собственника обычно такая: «Снизим цену на 10%, продадим больше — в итоге выиграем». Кажется, что скидка забирает 10% выручки. На деле она забирает гораздо больше: 10% от цены целиком вычитаются из той части, которая остаётся бизнесу после прямых затрат. А эта часть обычно намного меньше цены.
Недавно мы разбирали, как отсрочки и скидки клиентам создают кассовый разрыв. Здесь — о самой экономике: зарабатывает ли бизнес на скидке хоть что-то.
Три понятия, без которых расчёт не сложится
Переменные затраты — всё, что растёт вместе с каждой продажей: закупка, доставка, комиссия площадки, эквайринг, сдельная оплата исполнителю.
Маржинальный доход — цена минус переменные затраты. Из этих денег бизнес оплачивает всё остальное и зарабатывает прибыль.
Постоянные затраты — то, что платится независимо от объёма продаж: аренда, оклады, бухгалтерия.
Прибыль = маржинальный доход со всех продаж − постоянные затраты.
Как посчитать: пример с цифрами
Пример условный, цифры круглые. Цены без НДС, налоги для простоты не учитываем.
| Показатель | До скидки | Со скидкой 10% |
|---|---|---|
| Цена | 1 000 ₽ | 900 ₽ |
| Переменные затраты | 700 ₽ | 700 ₽ |
| Маржинальный доход с единицы | 300 ₽ (30% от цены) | 200 ₽ |
| Продажи в месяц | 1 000 единиц | 1 000 единиц |
| Маржинальный доход за месяц | 300 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Постоянные затраты | 200 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Прибыль | 100 000 ₽ | 0 ₽ |
Переменные затраты остались прежними: поставщик вам скидку не дал. Скидка «съела» 100 ₽ из 300, то есть треть заработка с каждой продажи, а не 10%. При тех же 1 000 продажах прибыль со скидкой — ноль: бизнес работает, выручка 900 000 ₽, а заработка нет.
Чтобы вернуть прежние 100 000 ₽ прибыли, нужно набрать маржинальный доход 300 000 ₽: 300 000 / 200 = 1 500 единиц. На 50% больше, чем было.
Точка безубыточности тоже сдвигается: до скидки бизнес выходил в плюс на 667-й продаже (200 000 / 300), а со скидкой — только на 1 000-й. Весь прежний объём теперь уходит на то, чтобы просто не быть в минусе.
Формула на один экран
Сколько дополнительных продаж нужно, чтобы скидка окупилась: нужный прирост продаж = скидка / (маржинальность − скидка). Скидка и маржинальность берутся в процентах от цены до скидки.
Расчёт при маржинальности 30%. Скидка 30% при такой марже означает, что маржинальный доход равен нулю — окупить её нельзя никаким объёмом. Если маржинальность 50%, та же скидка 10% требует всего +25% продаж.
И про деньги: чтобы продать 1 500 единиц вместо 1 000, их нужно сначала купить или произвести, а деньги от покупателей приходят потом. Так рождается кассовый разрыв при растущих продажах.
Когда скидка работает, а когда нет
- Свободная мощность: кабинет, оборудование или специалист простаивают, а переменные затраты на дополнительную услугу малы
- Неликвид: товар, который лежит, лучше превратить в деньги, даже почти без маржи
- Новый клиент, который вернётся: тогда считать нужно всю цепочку, а не одну сделку
- Акция с границами: срок, ассортимент, план по объёму и сверка итогов после окончания
Скидка «чтобы был оборот», без расчёта и без итоговой сверки, чаще всего означает, что бизнес работает больше, а зарабатывает столько же или меньше.
Что проверить у себя
- Знаете ли вы маржинальный доход по основным товарам или услугам — не выручку, а то, что остаётся после прямых затрат
- Сколько дополнительных продаж требовала последняя акция по формуле — и сколько их было на самом деле
- Сравнивает ли кто-то в компании прибыль до и после акции, а не только выручку
Вывод
Скидка уменьшает не выручку, а заработок — и в разы сильнее, чем кажется по проценту на ценнике. Прежде чем снижать цену, стоит посчитать три вещи: маржинальный доход с единицы после скидки, новую точку безубыточности и прирост продаж, который нужен, чтобы остаться при своих. Это десять минут с калькулятором, которые иногда экономят квартал работы в ноль.
Отдельная ловушка — путаница наценки и маржи, из-за которой расчёт ошибается ещё до скидки. О ней — в следующей статье.
- Почему скидка 10% ощущается сильнее, чем кажется по цифре на ценнике?
- Потому что скидка вычитается не из выручки, а из маржинального дохода — той части цены, что остаётся после переменных затрат. При марже 30% скидка 10% забирает треть заработка с каждой продажи, а не десятую часть.
- Как понять, сколько дополнительных продаж нужно, чтобы скидка окупилась?
- Используйте формулу: нужный прирост продаж = скидка / (маржинальность − скидка), в процентах от цены до скидки. Например, при марже 30% скидка 10% требует роста продаж на 50%.
- В каких случаях скидка всё-таки оправдана?
- Когда есть свободная мощность с малыми переменными затратами, нужно распродать неликвид, скидка приводит нового клиента, который вернётся по полной цене, или акция ограничена по срокам и объёму с последующей сверкой итогов.
